Sociální marketing a pohybové aktivity – skutečný příběh z Kanady

Martin Paur 7.8.2017 575×   0
Ilustrační foto: ParticipAction

Koncem šedesátých let dvacátého století vzrůstalo v Kanadě obecné povědomí o zhoršujícím se zdravotním stavu populace, rychle rostly náklady na zdravotní péči a bylo zřejmé, že v případě neočekávaných událostí, ať již způsobených vyšší mocí, jako jsou přírodní katastrofy, nebo v případě závažných celospolečenských problémů, Kanada nebude schopna přiměřeně reagovat.

Počátkem roku 1970 požádal ministerský předseda Pierre Elliott Trudeau Radu pro amatérský sport o provedení průzkumu fyzického stavu obyvatel Kanady. Výsledky byly horší, než si kdokoliv dovedl představit. Kanada podle nich patřila k zemím, jejichž obyvatelé v celosvětovém měřítku mají nejhorší fyzickou kondici. Až 85 % volného času trávili Kanaďané sledováním televize nebo jízdou autem.

Předseda Rady pro amatérský sport Philipe Beaubien navrhl zřízení organizace, jejímž úkolem bude změnit tento neradostný stav. Na dotaz, kolik to bude stát, odpověděl, že uvedení nového modelu auta na trh stojí automobilku nejméně pět milionů dolarů a že alespoň taková částka jistě bude dobrým začátkem na cestě ke změně přístupu obyvatel k pohybovým aktivitám. Takto popisuje vznik agentury ParticipAction její první ředitel.

Právě tehdy Philip Kotler a Gerald Zaltman publikovali článek, ve kterém tvrdili, že metody marketingu, které jsou úspěšné v prodeji komerčního zboží, mohou být stejně dobře využity v „prodeji idejí“, jako je zdravý životní styl nebo pohybová aktivita. Do té doby kanadská vláda jednala stále ve schématech myšlení z 50. let 20. století, kdy „zdravotní výchova“ byla jednosměrnou komunikací zaměřenou na předávání informací, nikoliv na motivaci k činnosti. V roce 1974 byla zveřejněna tzv. Lalondova zpráva, která se stala prvním vládním dokumentem konstatujícím, že zdravotní péče není tím hlavním, co určuje zdravotní stav obyvatelstva. Zpráva na základě rozsáhlého průzkumu identifikovala čtyři hlavní faktory, kterými jsou:
- životní styl,
- životní prostředí,
- organizace zabývající se zdravotní péčí,
- znalost lidské biologie.

Zásadní zlepšení zdravotního stavu obyvatelstva pak ovlivňují především životní styl, životní prostředí a znalost lidské biologie.

Strategie ParticipAction

Jedním z prvních kroků agentury ParticipAction byla televizní reklama, která se stala průlomem v sociálním marketingu. Patnáctivteřinové video ukazovalo dva muže praktikující jogging v parku. Běží vedle sebe a hlas komenátora říká: „Tito dva muži tvoří naprosto vyrovnanou dvojici. Je to proto, že průměrný třicetiletý Kanaďan je zhruba ve stejné fyzické kondici jako šedesátiletý Švéd. Běhej, choď, jezdi na kole, pojďme Kanadu znovu rozhýbat!“ Reklamní spot se objevil pouze šestkrát v průběhu přenosu kanadské fotbalové ligy, ale měl ohromující veřejnou odezvu.

ParticipAction získala na svou stranu politiky i veřejnost. Její první strategický dokument popisoval cíle organizace následujícím způsobem: „Naše kampaň bude celonárodní a bude motivovat Kanaďany k aktivním pravidelným pohybovým aktivitám. Budeme využívat moderní techniky komunikace a přesvědčování, tak abychom dosáhli většího veřejného povědomí o důležitosti fyzické kondice v našich životech. Naším cílem je také změna, která je nezbytná pro zlepšení sociální přijatelnosti pohybových aktivit ve společnosti.“ ParticipAction dokázala v průběhu své činnosti propojit zájmy médií, vlády, korporací, organizací zabývajících se zdravým životním stylem i univerzit. Společným úsilím došlo k vytvoření třech základních strategií pro ovlivnění cílových skupin obyvatelstva.

První strategie se jmenovala Informace a byla zaměřena na každého jednotlivce. Skládala se z cílené komunikace, edukace a motivace.

Druhou byla mobilizace zaměřena na zprostředkovatele. Na rodiče, učitele, politiky, osobnosti pohybových aktivit a osobnosti v komunitách.

Třetí byla zaměřena na instituce. Rodinu, školu, sociální skupiny, organizace zaměstnavatelů - instituce je zde chápána jako sociologický termín, tedy jako veškeré struktury, způsoby chování, sociální role, které existují pouze v našich představách.

ParticipAction, agentura s méně než deseti zaměstnanci, si dokázala získat srdce Kanaďanů. Kampaní v médiích, reklamními spoty Body Break, pomocí umělců, kteří vytvářeli plakáty s tématy zdravého životního stylu, relacemi v rádiích, články v novinách, podporou zaměstnavatelů, kteří vytvářeli podmínky pro pohybové aktivity na pracovištích…

Marketingový mix 4P

Teorie marketingu byla úspěšně využita pro účel změny sociálního chování obyvatel. Podle návrhu Philippa Kotlera a Geralda Zaltmana na využití marketingu pro sociální témata se tak marketingový mix 4P zaměřil na „product“ – benefity pro zákazníky, které pocházejí z faktu pravidelného pohybu, „pricing“ – náklady, které přináší pravidelná pohybová aktivita, „promotion“ – komunikační strategii a „place“ – místo, kde se příjemci mohou účastnit pohybových aktivit.

Zásadní byla změna v chápání médií, která mohou být posly dobrých zpráv, že zřejmě nepřispívá k dobré náladě ve společnosti vysedávání před televizí, kde běží nekonečné seriály a kde divák za den uvidí desítky vražd, ať již skutečných nebo hraných v „slasher movies“.

Pokud však zákony marketingu nutí komerční společnosti (soukromé televizní stanice, výrobce nápojů, automobilky atd.) k určitému typu chování, je nezbytné vytvořit protiváhu. Působit pozitivně na změnu postojů a sociálních norem je nejenom žádoucí, ale také možné. Svobodná společnost nemá, ve srovnání s totalitní, tolik nástrojů sociální kontroly. Právě proto je sociální marketing silným nástrojem demokratických vlád, pokud chtějí zásadně změnit chování obyvatel.

ParticipAction je vzorem v aplikaci sociálního marketingu a komunikaci zdravého životního stylu. Také díky její činnosti se z Kanady, země s kdysi katastrofálním stavem fyzického stavu obyvatelstva, stala země, která je dnes v této oblasti jednou z nejlepších.

Podobné články

Komentáře (0)

Komentáře smí přidat pouze přihlášení uživatelé!
Článek zatím nemá žádný komentář! Buďte první, kdo napíše komentář k tomuto článku.
Kalendář akcí
Calendar
Title and navigation
Title and navigation
<<<říjen 2017><<
říjen 2017
2526272829301
2345678
9101112131415
16171819202122
23242526272829
303112345
Hledáte tip na výlet?
Zobrazit tipy
Novinky
24.říj Na Fakultě sportovních studií Masarykovy univerzity v Brně se 1. listopadu poběží o pohár děkana, info zde. 23.říj Chcete spojit příjemné s užitečným a strávit den volna na kole? Zapojte se do sobotní Podzimní transportní cyklojízdy, jejímž cílem je svépomocný převoz kol z Prahy do Hradce s pomocí dobrovolníků. Více tady. 20.říj Ve Zlíně brzy otevřou nové úseky cyklostezek a smíšených stezek pro chodce a cyklisty, a to konkrétně kilometr a půl dlouhý úsek stezky podél třídy Tomáše Bati mezi ulicemi Lorencova – Podvesná XVII a více než čtyřkilometrový úsek páteřní cyklostezky podél řeky Dřevnice. Více na stránkách města.
 
Archiv novinek
 
Užívejte si Radost z pohybu s otatními: Připojte se!

Napište, co nám chcete sdělit.